电商与药企“本是同根生 相煎何太急”
发布时间:2019-05-05 13 来源: 互联网 浏览量:12

药企“怒怼”药师帮

4月18日,扬子江药业、九州通、哈药集团、陕西利君、吉林敖东、沈阳飞龙等十多家药企陆续发布告知函称,对于目前市场反馈药师帮等相关电商平台违规低价销售,干扰正常经营,并严重扰乱全国市场秩序和损害集团公司的形象,必须抵制。

各家公司公告均对外声明,从即日起,在全国范围内停止对药师帮平台所有电商销售,禁止集团全国合作的一级分销商、二级分销商、其他准销售商给药师帮平台电商供货,违者根据商业协议停止合作。

对于药师帮的违规低价销售行为,业内称之为“窜货”。窜货一般发生在各个地区之间,主要是指,某一区域代理商(药品销售经常采用代理商模式,某一区域设定一个或几个代理商,在同一个区域内的药品批发价格相同,各个区域之间的零售价格可能不同)将自己的产品销售到其他同一品牌代理商的代理区域。通俗上来说,对于区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为就称为窜货。

事实上,倒卖、窜货在医药行业并不算新鲜事,为何此次药师帮引起众多药企的联合抵制?究其原因,武汉哈瑞医药有限公司总经理卢传勇表示,药师帮为批发配送商和终端采购方提供了窜货交易方便,破坏了正常的医药价格流通秩序,致使众多企业认定药师帮是一个窜货平台。而品牌药企和品牌产品,最忌讳的就是窜货。

江西黄伟文企业管理有限公司CEO黄伟文则认为与药企控销有关。“近几年出现了‘控销’的概念,包含终端控销、招商控销和商业控销三种形式。药师帮作为一个B2B平台,出发点很好,但这次之所以会引起众多药企联合抵制,可能是因为和药企缺乏有效沟通,在某种程度上动了这些企业的‘奶酪’。药企原本可以将药品价格体系维护得很好,但因为药师帮的出现,破坏了药企的价格体系平衡。”

 而在本报特约观察家、安徽省医药行业协会副秘书长谷先锋看来,这是企业对部分医药电商平台长期“销售乱象”的反击,是对长期积压于内心气愤的一种宣泄。他解释道,医药营销领域“三个维护”是药企生存之本:一是维护价格。药品属于特殊商品,有招投标程序、仓储、运输、供应等GSP管理规范和学术推广等环节。每个环节都需要费用,企业会根据市场费用需求制定价格体系。一旦价格体系崩溃,企业将深陷泥沼。二是维护渠道。一个新品上市后,需进行专业化学术推广和患者教育。患者教育有广告、医生推荐、患者间的口口相传等方式,一般都需要长时间的积淀和大量资金的投入。如果在药企自己培育的市场区域,有外来的客户供应产品(窜货),势必会严重打击市场培育者的积极性,故企业对于窜货切齿痛恨。三是维护统一的促销政策。对于大部分控销渠道的药品,企业为了抢占市场、增加销量,经常采取阶段性促销政策。而电商的低价销售,势必会扰乱企业的整体市场布局,让促销效果大打折扣。

监管存空白  管控也不力

对于药师帮违规低价销售的行为,还有业内人士认为与法律监管存在空白有关。药师帮主要是针对药店连锁,并非直接针对消费者,在法律上是个空白,尚未进入监管层面。对此,上述三位专家有着不同的看法。

 卢传勇对此表示认同。他说,从监管层面上讲,药师帮作为第三方服务性平台,的确属于监管空白地段。从目前平台注册的主体来看,药师帮不是单纯的纯终端销售,调拨业务也可以在平台上进行。国家药监局已经取消互联药品交易资格许可审核,某些电商平台正是看准了其中的机遇与漏洞。

而黄伟文认为《药品管理法》对这方面一直有监管,并不存在法律监管的空白。他表示,药师帮作为一个商业平台,跟918搏天堂下载安装注册 连锁药店之间开展合作很正常。任何连锁药店都是部分产品直接跟厂家采购,部分常用药品去商业w66利来官网APP下载安装注册 公司进货。药师帮跟连锁药店之间的合作不可能游离在《药品管理法》之外。

谷先锋也表示,虽然在4月20日,《药品管理法(修订草案)》提交全国人大常委会二次审议未获通过,但现行的法律同样适用于对药品各个环节的管理,包括医药电商的销售渠道。对于医药电商这样一个新兴的行业,国家自1999年以来,也相继出台了多项政策加以约束、管理。当然,既然是新的领域,一定会存在一些漏洞,但相信未来会有新政策来弥补漏洞。

实际上,药品窜货作为行业弊病,是难以杜绝且监管困难的现象,此次药企抵制医药电商平台并非先例。谷先锋一针见血地指出,低价销售与利益有关。有低价说明存在利差,对于低于企业出货价“倾销”的经销商来说,只是暂时损失金钱方面的“利”,却获取了客户关注度等其他方面的“利”。

对于医药电商的低价销售行为,很多药企也曾进行管控,最终无功而返,主要原因在于互联网信息传播速度快,但各生产企业无专业对口人员进行系统化管理,主要通过下游客户投诉反馈、事后救火的方式,来管理电商平台的价格体系与渠道。生产企业需要从公司渠道管理上重新梳理,与渠道中间商约法三章,从源头与渠道管控上下功夫,才能治标治本。

黄伟文则认为这与药企管控不力有关。不同规模的药企管控不力有不同的原因,一些看重长远发展的品牌企业做“无用功”,是由于其本身的管控出现问题。而一些中小企业更看重眼前,要现实的销量,可能会给自己“放水”。

黄伟文进一步解释道,目前,医药行业进入了大洗牌阶段,但是速度并不快。国内现在拥有大量的批文,而且还在不断增加。但其实,很多批文并非独家生产。对于一些拥有独家产品的药企对药师帮进行抵制,导致药师帮无法销售旗下的产品,的确能够达到效果。但是对于很多没有专业团队、缺乏独家产品的小药厂而言,就只能通过类似于药师帮这样的商业公司做商业控销,自然无法进行抵制。经此风波,未来,品牌药企可能不会跟药师帮合作,而一些生产仿制药的小企业会愿意跟药师帮合作。

药师帮“一厢情愿”?

在各大药企扎堆发出通知,禁止对电商平台供货后,药师帮在第一时间给出回应。药师帮表示,其为互联网药品交易第三方服务平台,提供的是平台及技术服务,平台自己不卖药。药企、药品批发商、经销商经资质审核通过后,入驻药师帮进行药品销售。药品怎么卖、卖多少,这是由平台卖家决定的,药品货权归属商家,自然定价也是商家说了算。

对于药师帮以上回应,业内也是支持和反对声兼有。

卢传勇就对药师帮的声明表示明确反对。他说,药师帮的定位是便捷高效的药品B2B交易平台,旨在用移动化网络技术及新物流基础设施,重构工业企业——线上批发供应链——广阔市场分散终端扁平化营销体系。但目前药师帮平台的功能可以实现药品批发流通之间的网上订单交易,存在大量的以牺牲上游生产企业利益为代价的恶意竞争性价格交易,这也是此次遭到集体封杀的主要原因。

而黄伟文则认为,药师帮的回应有一定的道理。虽然最近有很多企业发出声明,要停止供货等,但更多是源于药企内部管理的问题。另外,药企和药师帮平台的沟通也存在障碍。

谷先锋虽然认为药师帮的回应合理,但还有几点需厘清。第一,药师帮既然作为服务平台,就需要为平台上的所有行为负责,确保平台行为合法,承担“不合理”行为的舆论压力,不能一推了之;第二,对平台上经销商资质的审核仅仅是第一步,对其行为的监察才是重点,对于先前网络上报道的一些不法行为,不管是否存在,都需要充分重视、高度警惕,杜绝此类行为。

药师帮还在回应中写道:“借助互联网的力量,我们连接起一个个广阔市场里非常分散的终端,走进无数小镇和村庄。这些分散的终端贡献了药品社会化零售的40%—50%份额,也正是品牌药企们一直关注亚美娱乐APP下载安装注册、潜力无限,却难以有效覆盖的‘广阔市场’。”其中意味,便是为了药店好。

对于药师帮的这种回应,卢传勇持怀疑态度。他说,零售药店不缺销售的产品,品牌药企的推广难点也不是因为终端分散。过去这一市场是品 亚美手机网页注册牌药企在营销细分领域的空白区域,但随着医改、药改的深入,很多企业开疆扩土,加速进入该市场。再加上新物流、新信息技术的助力,分销已经不是工业企业的营销痛点。药师帮想通过目前的互联网平台解决品牌产品推广和营销的痛点,也只是自己“一厢情愿”,提供了一个恶意价格性竞争的信息化网络渠道与平台而已。如果药师帮以此为其平台的发展目标与宗旨,无论药店、诊所还是企业都不会是赢家。

而黄伟文和谷先锋都表示,药师帮平台的经营模式对于终端药店而言是一种利好。谷先锋分析道:“首先,带来便捷。很多处方药特别是慢病用药,患者从医院购买使用后,如果效果理想会继续使用,去药店购买会更便捷。但很多企业为了控制渠道,会在每个城市有选择地布局一些终端,造成其他终端拿不到该产品。而电商平台的出现,正好解决了此问题。其次,同一产品有多个供应商、不同价格层次的选择。由于国家药监局曾经强推的电子监管码制度‘中道崩殂’,造成很多电商平台的各种渠道的产品‘群英荟萃’。有时候,同一种药品不仅有正常供应的,还包括促销、窜货、医保套现等产品。各大电商各显神通,按成本体系给出不同的供应价。对药店来说,就有了价格挑选的空间。”

做价值重塑者才有未来

药师帮去中间化的互联网商业模式,遭到集体封杀,错就错在它只是搅局者,不是价值重塑者。在药师帮遭到多家药企封杀之后,医药电商平台想要做到可持续发展,维护好与上游制药企业及下游终端市场的关系至关重要。

卢传勇对此提出自己的建议:电商平台需要解决药品不同于普通的快速消费品的商品本质属性区别。药品是属于特殊一类的商品,对于新药从研发到获批上市,从生产到推广,再通过渠道配送分销到终端,以及通过终端的医生、药师、店员到患者,全链条的价值不仅体现在物流、资金流、技术信息流,还有核心的知识创造和传递。

“现有终端不缺药品,不缺低价值的物流服务,缺的是把药品知识体系转化为医疗(药事)服务的能力,低价策略只是吸引眼球的权宜之计,是互联网常用的引流策略而已。终端动销的核心是患者,对于服务患者的百万基层诊所和20万家单体小微药店而言,医疗(药事)服务能力提升,是如何更好地解决患者的疾病问题和帮凯时ag娱乐APP下载安装注册助患者管理健康。只有做到这点,才有存在的价值,才能够从服务当中获得商业回报。”卢传勇说道。

谷先锋认为平台可从三个方面开展工作,一是要加强沟通。目前平台的精力主要放在下游渠道的拓展,引导终端客户到平台上采购产品,却忽视了与上游客户的沟通。而很多传统药企对医药互联网仅仅是字面上的了解,一旦触碰到现有营销政策的红线,将会有激烈反应。而医药电商平台可以通过有效的沟通,使药企对互联网营销有更深入的了解,对新出现的问题有预判和解决方案,促进药企和平台相互包容。二是遵循规则。每家企业都有自己的规则,如何把互联网规则和药企规则结合,同时兼顾终端的需求,考验平台经营者的智慧。三是产生价值,无论理念上的冲突会持续多长时间,只要平台能够在产品推广、渠道拓展、物流便捷等方面给药企提供帮助,增加销售量,当利大于弊时,上下游的客户将会主动加入,与平台一起,共享互联网时代的红利。

近年来,大资本频频向医药电商靠拢,个别平台甚至完成了超4亿元的融资。随着资本对电商平台的青睐,以及网售处方药政策的放开,不少人也瞄准了这块蓝海。目前,医药电商规模已超过千亿元,正处于新一轮爆发期,而此时药师帮遭到多家药企的抵制,可谓是当头一棒。除了针对药师帮,有些药企的公告更将矛头指向整个医药电商行业,其中,吉林敖东、云药集团就要求所有合作的经销商停止给任何电商供货。医药电商平台与工业企业难道真的不能实现互利共赢式的资源嫁接?药企又该如何正确拥抱医药电商机遇?

卢传勇表示,从目前的信息来看,网售处方药的论调已经被封杀,医药电商是基于“互联网+”新形势下的医药流通模式,其发展形势与未来的走向,受国家药品政策法规影响巨大,具有政策导向的不稳定性和风险性。医药电商平台与工业企业实现互利共赢式的资源嫁接是可以逐步实现的。药企需要从战略层面对产品进行分类管理,如果药师帮能把名不见经传的普通药品通过平台快速分销,解决动销痛点,药企求之不得。

谷先锋用“仔细分析”、“密切关注”、“量力而行”三个关键词概括了药企对于医药电商的战略思维。“仔细分析”就是对产品结构、营销渠道、市场定位、发展趋势进行仔细评估,确定适于互联网的销售的产品;“密切关注”就是以积极的心态迎接医药电商的爆发,同时关注国家的相关产业政策,抓住机遇,顺势而为;“量力而行”则是指虽然医药电商的潜力巨大,具有很大的诱惑性,但企业在选择进入时,需要考虑自身的承受能力,确保风险在可控程度。黎明是值得期待的,但是能安全度过黎明前的黑暗才是更重要的。